Архив по тематике | "реклама"

Жара… Моск плавится, но думает…

Теги: , , , ,


Жара…

Еще месяц назад в голове возникла мысль — » а не рвануть-ли в теплые края?» Не рванул. Не жалею — и на Волгу съездили (вода +32), и на берегах Пироговского вдхрнилища время хорошо провели (вода +29), но жарко — блин, а до снега еще далеко.

Но полез мониторить цену на авиабилеты. На НГ. И ничего интересного не обнаружил. Ибо на период с 25 декабря по 10 января ценник на семью из трех человек колеблется в районе 100 тысяч рублей. Правда, в айрберлине заметно ниже, но с пересадками — крен знает, куда багаж уползет. Правильно мы решили еще весной, что если не будет супер-акции, поедем на машинке…

Ну и ладно. И тут мне в потные от жары руки случайно (правда-правда!) попал крайний (кажется) номер того журнала, в котором я год назад еще работал. Вот, думаю, почитаю, изнывая от жары… В общем, читать оказалось недолго и немного. Считать ачипятки не буду, содержание критиковать тоже. Спасибо Паше Че за его материалы, да еще восставшему из забвения на Камчатке Фо — предоставил готовый материал в редакцию, а то читать было-бы совсем нечего. Катание в Китае и очередное интервью с нашим телепутешественником Кры все-же мало кого заинтересует. А обзор фотовыставки сюда попал, как я понимаю, просто потому, что больше материалов у редакции не было. Отмечу в скобках тот факт, что в конце сезона у редактора журнала (читай — автора этих заметок) оставалось материалов интересных, сытных, разнообразных минимум на два номера. Судя по содержанию, сейчас в редакции с материалами совсем не густо… Может быть, платить авторам просто нечем, а бесплатно никто не соглашается работать?

Все-все-все, я обещал не критиковать содержание.

Заинтересовал меня тот факт, что в журнале нет рекламы . То есть даже вторая и 4-я полосы обложки пустые, что за весь мой период работы редактором этого уважаемого издания не случалось ни разу. Даже самый «толстый» клиент — весьма серьезная и уважаемая туркомпания, которая долгие годы публиковала минимум по полосе, а то и по две в каждом номере, отвалилась. Эффективность издания = 0? Ну, не считать же за прибыль журнала пару полос рекламы, которая размещена или за бартер типа стенда на Лыжном Салоне, или за то, что некая видеокомпания разместит логотип журнала в списке партнеров, или за поездку кого-то из редакции в некий тур.

В связи с этим воспаленный жарой моск решил подумать об эффективности затрат на рекламу.

Начнем с оценки эффективности рекламных вложений в печатные СМИ и Интернет.

Речь пойдет о горнолыжных журналах, как о наиболее близком и знакомом автору. Правда, все то же самое можно применить и к сноубордам, и к велосипедам, да и ко всему остальному. Цифры будут отличаться, но общая концепция не изменится.

Стоимость рекламы в СМИ известна – если хорошо договориться, то от 30 тысяч рублей за размещение одной полосы рекламы или рекламной статьи объемом в 2 журнальные полосы. Думаю, учитывая нынешнее положение дел в журналах, и того меньше. Менеджеры по рекламе крупных брендов поправят.

Тираж… Ну-у-ууу, если послушать утверждения менеджеров по рекламе и не пытаться взглянуть правде в глаза, то 10 тысяч экземпляров. (Это — наглая ложь, можете поверить). Тогда получается, что за право показать гипотетическому читателю свою новинку платится всего-навсего 3 рубля за голову? Если бы! Посчитаем.

Реальный (подчеркнем – реальный, а не декларированный) тираж горнолыжных журналов, коих еще буквально пару лет назад имелось на Российском рынке ровно три, колеблется от 800 до 2500 экземпляров. В ЛУЧШЕМ СЛУЧАЕ, у самого гламурного и раскрученного журнала.

К глубокому сожалению автора это действительно так. Почему? Выше я уже написал, что опубликовано в этом номере. Купите как-нибудь еще издававшийся этой зимой журнал, полистайте (читать не призываю) — поймете, почему. И год от года тиражи не растут. Да и кто видел в продаже некоторые из гэлэ журналов больше, чем в одном-двух магазинах?

Подписка… Ее просто не существует, если не брать в расчет сотню-другую экземпляров, малой скоростью расползающихся по дальним городам и туманным весям в руки людей, у которых нет возможности купить лыжи и по причине недоступной цены, и по той простой причине, что в магазинах городов с населением в миллион (!!!) человек выбор снаряжения настолько скромен, а цены бывают настолько разными, что редкое снаряжение везется из Москвы или Питера.

Не забудем и о том, что часть журналов (причем довольно ощутимая – минимум 100 экземпляров ключевых номеров) раздается компаниям – потенциальным рекламодателям.

Вдобавок некоторое количество рекламных материалов не доходит до читателя: часть тиража спустя год или меньше (в зависимости от наличия складских площадей) раздается бесплатно. Но поезд уже ушел: статья опоздала, а рекламный модуль с супер-новинкой… ну и кому он нужен летом и на следующий год?

Итак, очень хороший (!) вариант: 1000 читателей, 30000 рублей.
То есть от 30 рублей за голову того, кто гипотетически увидит рекламу или прочтет статью. Убедили, в семье двое горнолыжников, да в гости зайдут еще двое. Ну и собака. Шесть рублей за голову. Хорошо, гостей, которые пришли просмотреть журнал и увидеть рекламу, еще пятеро. Округлим. Три рубля за пару глаз, считая собачьи. Еще больше глаз? У вложившего деньги в журнал читальный зал, что ли???

А в интернет?

В сезон реальная посещаемость более или менее популярных гэлэ сайтов (далеко не лидеров рейтингов!) составляет порядка 500 – 1000 уникальных посетителей в день. Другими словами, всего за один день рекламный модуль (баннер) на главной странице сайта увидит от 500 человек. Если кто-то из бренд-менеджеров скажет, что он размещает имиджевую баннерную рекламу на сайтах в интернет по ТРИ рубля за голову увидевшего в первый раз рекламу (1500 – 3000 рублей за день, 45 000 – 90 000 в месяц), я не поверю. И вам не советую.

(А если добавить преданные собачьи глаза? А подругу или друга, призванного «смотри-смотри!!!» А отправленные друзьям ссылки?)

А добавить еще и то, что на каждом сайте, помимо малюсенького ручейка фанатов, которые посещают все любимые сайты подряд, существует полноводная река посетителей определенной категории (новички – эксперты – спортсмены – райдеры…)? А значит, реклама из широконаправленной — на всех читателей — превращается в узкоцелевую, и модель для райдеров увидят именно райдеры, а не новички, случайно зашедшие с целью спросить, сколько пар носков нужно поддевать под купленный «с запасом на вырост» гэлэ ботинок?

Вот и получается, что близкая «смерть печатных изданий, о которой так долго говорили апологеты интернет» уже на горизонте. Ибо ежели рекламы нет, покупателей — 1000 человек, то есть 1000 экземпляров продается по 100 рублей, то максимум, что издатель (владелец) может израсходовать на один номер журнала — 100 000 рублей. А стоимость выпуска одного номера как минимум складывается из тираж+верстка+дизайн+зарплатаредактора+гонорарыавторам+стоимостьраспространения, что никак не может составить вышеуказанную сумму. Намного больше, вы можете просто позвонить в типографию и узнать цену тиража цветного журнала объемом в 64 полосы. А навар с яиц? Издатель что — не должен себе в карман вообще ничего положить? А аренда офиса? Телефоны? Электроэнергия? Налоги? Бухгалер? Транспорт?…

Похоже, что в нашем сегменте (горные лыжи) должен найтись кто-то очень любящий лыжи, с очень большими деньгами, чтобы гэлэ журналы в нашей стране (или хотя бы один) продолжили свое существование. Или же менеджеры по рекламе должны бросить все дела и быстренько отдать выделенные им скромные средства просто «на поддержание штанов», а не на продвижение любимых брендов…

Слабо верится.

А если добавить еще и то, что в новом сезоне в журнале не будет опубликовано ни единой странички результатов тестов — просто потому, что ни одного дееспособного человека, способного их (тесты) провести редакция не смогла найти, и, как следствие, тесты не состоялись? И что, у редакции есть шанс получить рекламу от лыжных брендов???

Есть! Единственный шанс — если их, бренд-менеджеров и менеджеров по рекламе, моск от жары совсем расплавится. Кстати, на всякий случай:-) все изложенные в статье факты — полный бред, все имена вымышлены, а совпадения случайны. И вообще все это выдумано воспаленным моском автора.

Георгий Дубенецкий
жаркий июль 2010 года, Москва, +37 в тени.